京東殺入歐洲：當日送達能否撼動亞馬遜？

月費3.99英鎊，無限次免費當日送達——當亞馬遜在英國收取8.99英鎊時，京東用不到一半的價格，悄悄打開了歐洲的門。

京東來了，但這次不一樣

2026年3月，京東（JD.com）旗下國際購物品牌「Joybuy」正式在歐洲六個市場上線，包括英國與德國。這是京東歷經逾六個月封測後的全面啟動，也是繼Temu與AliExpress之後，又一家中國電商巨頭大舉進軍歐洲。

然而，Joybuy選擇了一條與同行截然不同的路。

Temu和AliExpress採用的是「輕資產」平台模式——商品由第三方賣家上架，大多直接從中國發貨，靠低價吸引消費者，但配送時間長、品質參差不齊是長期痛點。京東則將其在中國打磨多年的核心競爭力——自建倉儲與物流網絡——直接複製到歐洲。

具體而言，Joybuy在英國承諾：上午11時前下單，當天送達；訂單滿29英鎊免運費；月費3.99英鎊的「JoyPlus」會員可享無限次免費配送。平台上已有L'Oréal Paris、De'Longhi等歐洲知名品牌開設官方旗艦店。

英國區總經理Matthew Nobbs直言：「我們是一手貨零售商，與市場上其他所有競爭者都不同。我們不做任何依賴低價值貨物免稅（de minimis）的生意。」

時機背後的算盤

為何是現在？這個問題值得細想。

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近年來，歐盟與英國政府對中國電商平台的監管壓力持續升溫。Temu和AliExpress所依賴的「小額免稅」政策正在多國遭到收緊——歐盟已於2021年取消了22歐元以下進口商品的增值稅豁免，並持續討論進一步收緊措施。在這個節點上，京東主動宣示「我們不玩免稅遊戲」，是一種聰明的政治定位，也是向歐洲監管機構遞出的橄欖枝。

與此同時，中國國內電商市場增速趨緩，京東面臨來自拼多多、抖音電商的激烈競爭。向海外尋找新增長點，已是必然選擇。

華人視角：這是一面鏡子

對於海外華人社群——無論是在英國、德國，還是在香港、台灣觀察這一動態的讀者——Joybuy的歐洲擴張提供了一個有趣的觀察角度。

京東在中國的成功，很大程度上建立在消費者對「正品保障」與「極速配送」的信任之上。這套邏輯能否在歐洲複製，取決於一個關鍵問題：歐洲消費者是否願意信任一個來自中國的品牌來購買歐洲品牌的商品？

在地緣政治緊張的當下，中國科技企業在歐美市場面臨的不僅是商業競爭，還有品牌信任的先天逆風。華為、TikTok的遭遇已是前車之鑑。京東選擇以「品牌正品零售商」而非「中國廉價平台」的面貌出現，是一種有意識的形象工程。

對台灣與香港的電商從業者而言，京東的物流模式本身也具有參考價值。台灣的電商市場由蝦皮（Shopee）與momo主導，物流速度已相當競爭；香港市場則因地域小、密度高，當日送達早已是基本配備。但如果Joybuy模式在歐洲站穩腳跟，未來進一步擴展至東南亞乃至大中華區周邊市場，競爭格局將重新洗牌。

誰贏、誰輸、誰在觀望

短期內，歐洲消費者是最直接的受益者——更快的配送、更低的會員費、更多的選擇。

亞馬遜面臨的挑戰是真實的，但也不應被誇大。亞馬遜在歐洲擁有深厚的基礎設施、Prime生態系統與消費者習慣，短期內難以撼動。Joybuy目前的當日送達覆蓋範圍有限，倉儲網絡仍在「逐步擴張」階段。

Temu與AliExpress則面臨更直接的壓力。當同為中國背景的競爭者以「更快、更正規」的姿態出現，低價策略的護城河將受到考驗。

對歐洲本地電商而言，這場由巨頭主導的速度與價格競賽，可能進一步壓縮中小平台的生存空間。