中國富豪消費回暖靠股市撐場，但偏好已從「買東西」轉向「買體驗」

1-3%的增長，在全球奢侈品市場普遍低迷的背景下，中國這個數字顯得格外珍貴。

美國諮詢公司貝恩估計，中國大陸奢侈品消費在2024年第四季度同比增長1-3%，這一回暖主要歸功於「強勁的股市表現」。當股票賬戶數字上漲時，富豪們的消費欲望也隨之復甦。

股市財富效應重現

2024年下半年，中國股市走出低谷，為富裕階層創造了可觀的賬面財富。這些「股市贏家」將部分收益轉化為實際消費，推動了奢侈品市場的復甦。

但真正值得關注的是消費模式的深層變化。貝恩調查發現，中國富豪正在從「購買產品」轉向「購買體驗」。傳統的手袋、手錶等有形商品銷售放緩，而高端餐飲、旅遊、娛樂等體驗型消費卻在增長。

全球品牌的機會與挑戰

這種轉變對不同類型的奢侈品牌產生截然不同的影響。對於提供體驗服務的品牌來說，這是難得的機遇。高端酒店、米其林餐廳、私人定製旅遊等領域可能迎來新一輪增長。

相反，傳統奢侈品製造商面臨更大挑戰。單純販售產品已不足以吸引中國富豪，他們需要重新思考如何將產品包裝成獨特的體驗。

復甦基礎並不穩固

雖然1-3%的增長令人鼓舞，但這種依賴股市的復甦模式存在明顯脆弱性。股市波動性極大，一旦出現調整，富豪消費很可能再次萎縮。

更深層的問題在於中國經濟結構性挑戰依然存在：房地產市場持續低迷、就業壓力加大、消費信心不足。這些因素都可能影響奢侈品消費的可持續性。

華人世界的消費分化

有趣的是，中國大陸富豪的消費偏好變化，與香港、台灣、新加坡等地華人富豪形成對比。後者在奢侈品購買上仍相對傳統，更注重品牌價值和保值功能。

這種分化反映了不同地區經濟發展階段和文化背景的差異，也為奢侈品牌制定區域化策略提供了重要參考。