書店巨頭的逆襲：Barnes & Noble如何從反派變英雄

曾經摧毀無數獨立書店的「惡人」，如今卻成了守護書店文化的「救世主」。

2025年，美國連鎖書店Barnes & Noble新開了60家門市，2026年計劃維持同樣速度擴張。更值得關注的是，這家書店正與銀行洽談IPO事宜——這意味著對沖基金Elliott Investment Management自2019年將其私有化以來的轉型計劃，已接近完成。一個曾被視為「企業貪婪」象徵的品牌，如何在實體零售節節敗退的時代逆勢而起？

從「大壞狼」到「文化守護者」

1998年的電影《電子情書》裡，湯姆·漢克斯飾演的大型連鎖書店高管，親手把梅格·萊恩飾演的獨立書店老闆娘逼上絕路。那個年代，Barnes & Noble就是現實中的那個反派。全美各地的獨立書店接連倒閉，反連鎖店的情緒蔓延至城市政治：2004年，舊金山立法限制連鎖店進駐；加州英格爾伍德的選民以壓倒性票數否決了沃爾瑪的擴張計劃。

然而，歷史的諷刺在於，Barnes & Noble後來嘗到了自己種下的苦果。2008年金融危機後，它關閉了逾150家門市。亞馬遜對它做的，正是它曾對獨立書店做的——只是速度更快、規模更大。連鎖書店比獨立書店死得更快，因為它的體積更大、靈活性更低，在電商浪潮中成了最脆弱的一環。

轉型密碼：向敵人學習

2019年，James Daunt出任CEO，成為這場逆轉的關鍵人物。他的履歷耐人尋味——他創辦了倫敦知名獨立書店Daunt Books，後來又成功重整同屬Elliott旗下的英國連鎖書店Waterstones。換言之，他是一個「用獨立書店思維來管理連鎖書店」的人。

Daunt進入Barnes & Noble後，診斷出一個他稱之為「零售商思維」的頑疾：對標準化的偏執，對大坪數賣場的迷戀，以及從紐約總部統一指揮全國書架的慣性。他的解方是：授權下放。各店經理可以自主決定選書與陳列。新英格蘭的門市入口擺滿了船難故事；佛羅里達州北部的書架上聖經琳琅滿目；華盛頓特區的店裡，政治書籍幾乎無處不在。

廣告

廣告合作

[email protected]

廣告

這不只是管理技巧的調整，更是商業邏輯的根本轉換。過去，Barnes & Noble向大出版社收取「陳列費」，讓同一本書出現在全國每一張展示桌上。如今，這種做法已成歷史。

「K字型經濟」留下的空白

Barnes & Noble的復活，還有一個不那麼光鮮、但同樣關鍵的原因：競爭對手消失了。Circuit City、Bed Bath & Beyond、Modell's——這些曾服務美國中產階級的「什麼都有」型連鎖店，在過去十年間相繼倒閉。經濟學家將這種現象稱為「K字型經濟」：消費市場兩極分化，高端品牌與低價折扣店之間，原本屬於中間層的零售空間正在消失。

Barnes & Noble恰好填補了這個空缺。它不是精品獨立書店，也不是廉價折扣賣場，而是一個「誰都可以舒服待上一兩個小時」的地方。寬敞的走道、大量的邏輯謎題書、成排的奇幻小說、玩具和桌遊——這種「最大化」的選品策略，與獨立書店的精選策略形成鮮明對比，卻也觸及了後者觸及不到的客群。

Daunt說，獨立書店有時給人一種「被審視、被期待有品味」的壓力。Barnes & Noble則提供一種「匿名的、小寫d的民主式歡迎」。這裡的青少年可以一個人閒逛，不需要裝作懂文學。這裡的書架，成了TikTok的熱門取景地。

對華人世界的啟示

這個故事在華人語境下有幾個值得對照的維度。

在台灣，誠品書店走的是截然不同的路徑——它以生活風格品牌的姿態，將書店升級為文化體驗空間，並成功拓展至中國大陸與東南亞。然而，誠品的高端定位也意味著它服務的是特定消費族群，而非大眾市場。Barnes & Noble的「民主書店」邏輯，與誠品的「品味書店」邏輯，代表了兩種截然不同的實體書店生存策略。

在中國大陸，西西弗書店、言幾又等連鎖書店也曾試圖以「空間美學」對抗電商，但部分品牌已陷入財務困境。如何在顏值經濟與商業可持續性之間取得平衡，是整個行業面臨的共同難題。Barnes & Noble的案例提示：比空間設計更根本的，或許是「讓對的人做對的決定」的組織邏輯。

值得注意的是，Barnes & Noble的母公司背後是億萬富翁、共和黨大金主Paul Singer——但幾乎沒有消費者提及這一點。反企業的道德消費意識，在「反亞馬遜」的共同敵人面前，似乎暫時讓步了。這種消費政治的轉向，在華人社會同樣有跡可循。