CEO의 SNS, 잘 쓰면 약 못 쓰면 독... '우는 CEO' 사태의 교훈

핵심 요약

소셜미디어(SNS)에서 활발히 소통하는 최고경영자(CEO)가 늘고 있습니다. 하지만 친근함을 내세우려다 오히려 조롱거리가 되거나, 무심코 던진 한마디가 기업의 법적 리스크로 번지는 사례도 속출하고 있습니다. 자신의 해고 결정에 눈물을 흘리는 셀카를 올렸다가 '우는 CEO'라는 별명을 얻은 브레이든 월레이크의 사례는 CEO의 SNS 활동이 얼마나 위험한 양날의 검이 될 수 있는지 명확히 보여줍니다.

마케팅 회사 하이퍼소셜(HyperSocial)의 CEO 브레이든 월레이크는 직원 해고 후 착잡한 심경을 담은 눈물의 셀카를 링크드인에 올렸습니다. 반응은 폭발적이었지만, 긍정적이지만은 않았습니다. 5만 7000개 이상의 반응과 1만 개가 넘는 댓글이 달렸고, 사용자들은 그를 '조작적이다', '자기 연민에 빠졌다'고 비난했습니다. 한순간에 그는 '우는 CEO'로 낙인찍혔습니다.

월레이크의 사례는 드문 일이 아닙니다. 인플루엔셜 이그제큐티브(Influential Executive)의 데이터에 따르면, 포춘 500대 기업 CEO 중 SNS 계정을 보유한 비율은 2019년 약 50%에서 지난해 약 75%로 급증했습니다. 커뮤니케이션 기업 H/어드바이저스 애버내시의 분석에 따르면, 포춘 100대 기업 CEO의 월 1회 이상 게시물 작성 빈도는 전년 대비 32% 증가했습니다. 이들은 특히 링크드인에서 월평균 3회씩 게시물을 올리며 활발히 활동하고 있습니다.

CEO들이 SNS에 뛰어드는 이유는 분명합니다. 스티븐스 공과대학의 앤 무니 머피 교수는 "CEO의 온라인 활동은 브랜드 인지도를 높이고 주류 언론의 관심을 끄는 데 실질적인 이점을 줄 수 있다"고 설명합니다. 마크 저커버그 메타 CEO가 테일러 스위프트 콘서트 사진을 올리거나, 데이비드 솔로몬 골드만삭스 CEO가 자신의 DJ 공연 일정을 공유하는 것처럼 개인적인 콘텐츠는 팔로워의 참여를 유지하는 데 도움이 됩니다. 심지어 페이팔은 올해 초 CEO의 SNS 소통 전략을 총괄하는 'CEO 콘텐츠 책임자' 직책에 연봉 30만 달러 이상을 제시하며 채용에 나서기도 했습니다.

한 줄의 글이 불러온 나비효과

하지만 약속의 땅인 줄 알았던 SNS는 종종 지뢰밭이 되기도 합니다. 암호화폐 기업 블록웍스의 공동 창업자 제이슨 야노위츠는 뉴스 부문 폐쇄와 직원 해고를 알리는 글에서 "기록적인 매출"과 "엄청난 성장"을 언급했다가 여론의 뭇매를 맞았습니다. 한 사용자는 해고를 알리는 글에 웃는 이모티콘을 사용하고 '승리감'에 찬 어조를 보이는 것은 부적절하다고 지적했습니다.

더 심각한 사례도 있습니다. 데이터 스토리지 기업 스노우플레이크의 마이크 개넌 최고매출책임자는 한 길거리 인터뷰 영상에서 회사가 "몇 년 안에 100억 달러"의 매출을 올릴 것이라고 말했습니다. 이 영상이 수백만 회 조회되며 퍼져나가자, 회사는 규제 당국에 제출한 서류를 통해 "해당 발언은 승인되지 않은 것"이라며 투자자들은 이를 신뢰해서는 안 된다고 공식적으로 해명해야 했습니다. 테슬라의 일론 머스크 CEO 역시 자신의 SNS 플랫폼 X(구 트위터)에 올린 사업 계획 관련 발언으로 법정에 서기도 했습니다.

머피 교수는 "CEO의 SNS 실수는 투자자, 소비자, 직원의 불만을 촉발할 수 있으며, 경우에 따라 회사의 규제 및 법적 리스크를 증가시킬 수 있다"고 경고합니다.

'노이즈 마케팅'의 유혹

이러한 위험에도 불구하고, SNS의 쓴맛을 본 리더들조차 온라인 활동 자체를 후회하지는 않는다고 말합니다. '우는 CEO' 월레이크는 이제 게시물을 올리기 전 두 번 생각하지만, 여전히 다른 경영자들에게 SNS를 통한 브랜드 성장을 추천합니다. 그는 "사람들이 저를 '우는 CEO'라고 부르고 싶다면 얼마든지 그렇게 해도 좋다"고 말합니다.

미디어 기술 스타트업 제트 AI(Zette AI)의 공동 창업자 예홍 주는 '하루 일과' 영상을 올렸다가 게으르다는 비난과 함께 사무실로 증오가 담긴 손편지까지 받았습니다. 하지만 그는 회사 이름이 포함된 언론 보도와 제품 대기자 명단 등록이 쇄도하는 것을 목격했습니다. 그는 "엄청난 관심이 쏟아진 후, 어쩌면 모든 관심은 좋은 관심일지도 모른다는 것을 깨달았다"고 말했습니다. 그의 게시물은 의도치 않게 사람들의 분노를 유발해 관심을 끄는 콘텐츠, 이른바 '레이지 베이트(rage bait)'가 된 셈입니다.

결국 CEO의 SNS는 더 이상 단순한 소통 창구가 아닌, 신중한 전략과 리스크 관리가 필요한 경영 활동의 일부가 되었습니다. 친근한 리더로 다가서려다 조롱거리로 전락할지, 혹은 논란마저 성장의 동력으로 삼을지는 결국 CEO 자신의 손에 달려있습니다.