Substackから去る書き手たち——プラットフォーム依存の代償

プラットフォームが成長するとき、最初にそこを育てた人たちが最初に去る——これは偶然ではない。

米国のニュースレタープラットフォームSubstackから、著名なメディアが相次いで離脱している。ハリウッド業界紙として知られるThe Anklerは先月、Substackを離れ、より高いサイト制御権を持てる別のプラットフォームへと移行した。過去1年間に離脱したクリエイターたちも、共通した不満を口にしている。ソーシャル機能の強化と、ビジネスの成長を阻む収益モデルだ。

何が起きているのか

Substackは2017年に創業し、独立したジャーナリストや作家が有料ニュースレターを発行できるプラットフォームとして急成長した。収益モデルはシンプルで、クリエイターが得た購読料の10%をSubstackが受け取る仕組みだ。初期は「書き手が自立できる場所」として熱狂的に支持され、The AtlanticやNew York Times出身の著名ジャーナリストたちが次々と移住してきた。

しかし潮目が変わり始めたのは2024年ごろだ。まず、ナチズムを賛美するニュースレターをプラットフォームが放置していたことが発覚し、多くのクリエイターが倫理的な問題を理由に離脱した。だが今回の離脱の波は、それとは異なる性質を持っている。問題はコンテンツポリシーではなく、プラットフォームそのものの方向性だ。

Substackは近年、Twitterに似たソーシャルフィード機能「Notes」を強化し、プラットフォーム内でのネットワーク効果を高めようとしている。クリエイターの側からすれば、これは「ニュースレターツール」から「SNSプラットフォーム」への変質に映る。自分の読者リストや収益モデルに対するコントロールが、少しずつプラットフォーム側に移っていく感覚だ。

なぜ今、これが重要なのか

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この問題はSubstack一社の話ではない。クリエイターエコノミー全体が直面している構造的な矛盾を映し出している。

プラットフォームの成長サイクルには、ある種の法則がある。初期は「クリエイターファースト」を掲げ、使いやすいツールと低コストで才能を集める。やがて投資家からの収益圧力が高まると、プラットフォームは自らのエンゲージメントと広告収益を最大化する方向へとシフトする。クリエイターの利益とプラットフォームの利益が、静かにずれていく。YouTube、Instagram、TikTok——どのプラットフォームもこの軌跡をたどってきた。

Substackの競合として台頭しているのは、Ghost（オープンソースのニュースレターツール）やBeehiivといった、より「道具」に徹したサービスだ。これらはSubstackのような洗練されたUIや発見機能を持たないが、クリエイターがデータと収益を完全に所有できる。The Anklerが移行したのもこうしたプラットフォームだとされている。

日本市場に目を向けると、類似の構造はすでに見られる。noteはSubstackに近いモデルで国内クリエイターを集めてきたが、プラットフォームの方向性とクリエイターの期待のギャップは、いずれ同様の問題を引き起こしうる。個人メディアで生計を立てようとするジャーナリストやライターにとって、「プラットフォームリスク」は無視できない経営課題だ。

誰が得をして、誰が困るのか

この離脱の波を、立場によって全く異なる目で見ることができる。

Substackの視点では、少数の人気クリエイターの離脱は痛手だが、プラットフォームの大多数を占める中小クリエイターはまだ留まっている。ソーシャル機能の強化は、新規ユーザーの獲得と既存読者のエンゲージメント向上に有効であり、長期的な成長戦略として合理的だと主張できる。

一方、独立系メディアやフリーランスライターにとっては、今回の動きは重要なシグナルだ。どのプラットフォームに乗るかは、単なる利便性の問題ではなく、ビジネスの自律性に直結する選択になっている。読者リストを「所有」できるか、収益分配の条件が変わったときに移行できるか——こうした問いへの答えが、個人メディアの持続可能性を左右する。

投資家の視点では、クリエイターエコノミー全体への疑問符が浮かぶ。2021年のピーク時に過熱した「クリエイター支援プラットフォーム」への投資は、今どこへ向かっているのか。プラットフォームがクリエイターを囲い込めなければ、ネットワーク効果は生まれず、バリュエーションの根拠が崩れる。