癒やしが1.1兆円市場に？英国Jellycatが中国市場で成功した戦略とキダルト現象

ぬいぐるみ1つに約75万円を投じる大人が増えています。かつては子供向けだった英国のブランド「Jellycat（ジェリーキャット）」が、今や中国のZ世代やミレニアル世代にとって、過酷な社会を生き抜くための「心の安定剤」となっているからです。

Jellycat 中国市場を席巻する「情緒価値」の経済学

BBCによると、Jellycatの2024年度の売上高は前年比3分の2増の3億3,300万ポンド（約4億5,900万ドル）に達しました。そのうち、主要ECプラットフォームを通じた中国消費者への販売額は約1億1,700万ドルに上ると推定されています。中国社会科学院の報告書では、同国のコレクターズトイ市場は今年、1,100億元を突破する見込みです。

なぜ、大人がこれほどまでにぬいぐるみに熱中するのでしょうか？背景には、深刻な不動産危機や高い若年失業率（17%超）といった閉塞感があります。高級バッグは高価すぎて手が出ませんが、数百元のJellycatなら手が届きます。消費者は、単なるモノではなく、抱きしめることで得られる「情緒価値」にお金を払っているのです。

SNSで拡散される「ナス部長」と飢餓マーケティング

中国のSNS「小紅書（RedNote）」では、ナスのぬいぐるみに表情を描き加えた「ナス部長（茄子総裁）」というミームが流行しています。月曜日の憂鬱な気分や仕事の疲れを代弁する存在として、多くの若者の共感を呼んでいます。また、限定商品の展開や廃番を頻繁に行う「飢餓マーケティング」の手法も、コレクターの所有欲を刺激しています。