コンドーム大手レキット、新興国需要で売上予想上回る

デュレックス製造のレキット・ベンキーザーがQ4売上予想を上回り、新興国市場の強さを実証。消費者行動の変化と市場戦略を分析。

47億ポンドの年間売上を誇る英国の消費財大手レキット・ベンキーザーが、2024年第4四半期の業績で市場予想を上回る結果を発表した。デュレックスブランドで知られる同社の成長を牽引したのは、意外にも新興国市場での強い需要だった。

数字が語る新興国の消費力

レキットの第4四半期売上高は前年同期比3.2%増を記録し、アナリスト予想の2.8%を上回った。特に注目すべきは、新興国市場での5.7%という高い成長率だ。これは先進国市場の1.9%を大きく上回る数字である。

同社のCEOニコラ・ミデルトン氏は「新興国の中間層拡大により、プレミアム製品への需要が急速に高まっている」と説明した。実際、デュレックスを含むヘルスケア部門は新興国で8.1%の成長を示し、全体の業績を押し上げた。

レキットの成功は、日本の消費財企業にとって重要な教訓を含んでいる。花王やユニ・チャームといった日本の生活用品メーカーも、アジア新興国市場での展開を加速させているが、レキットの戦略には学ぶべき点が多い。

同社は各国の文化的特性に合わせた製品開発とマーケティングを重視している。例えば、東南アジアでは宗教的配慮を取り入れた製品ラインを展開し、インドでは価格帯を細分化して幅広い消費者層にアプローチしている。

三菱商事のコンシューマー産業グループのアナリストは「日本企業は技術力はあるが、現地適応型のマーケティングでは欧米企業に後れを取ることが多い」と指摘する。

レキットの成功背景には、新興国における消費者意識の変化がある。特にヘルスケア製品への関心の高まりは、コロナ禍を経て加速した。WHO（世界保健機関）のデータによると、新興国での避妊具使用率は過去5年で23%上昇している。

また、デジタル化の進展により、従来はタブー視されがちだった製品の購入も、オンラインプラットフォームを通じて抵抗感なく行われるようになった。レキットはこの変化を捉え、デジタルマーケティングに売上の15%を投資している。

一方で、欧米や日本などの先進国市場では成長が鈍化している。日本国内では少子高齢化の影響で関連製品の需要が減少傾向にあり、レキットも日本市場では前年比0.8%の微増にとどまった。

この対比は、グローバル消費財企業にとって戦略の重点をどこに置くべきかという重要な示唆を与えている。レキットは今後3年間で新興国市場への投資を30%増加させる計画を発表している。