広告費4.4兆円、クリエイターが「主役」になった日

ゴードン・ラムジーとトム・ブレイディが同じステージに立つ。これが2026年、アメリカのメディア業界の「現在地」だ。

毎年5月、ニューヨークでは「アップフロント」と呼ばれる恒例行事が開催されます。テレビ局やストリーミングサービスが広告主に対して、翌シーズンのコンテンツラインナップを披露し、広告枠を売り込む場です。長年にわたり、この舞台の主役はハリウッドスターやNFLのスター選手でした。しかし2026年は、様子が明らかに変わりました。YouTubeのクリエイター、料理系インフルエンサー、ポッドキャストホストが、伝統的なテレビスターと肩を並べてステージに立ったのです。

440億ドル——数字が語る地殻変動

Interactive Advertising Bureau（IAB） の最新報告によれば、クリエイターコンテンツへの広告支出は2025年に370億ドル（約5.5兆円）に達しました。そして2026年には440億ドル（約6.5兆円）に拡大する見通しです。わずか1年で約19%の成長です。

この数字を生み出している背景には、視聴者の移動があります。Nielsen の月次レポート「The Gauge」によると、2026年2月時点でストリーミング視聴シェアの首位は YouTube で12.7%。Netflix の8.4%を大きく上回っています。テレビの前に座っていた視聴者は、スマートフォンやタブレットでYouTubeを見ています。広告主が視聴者を追いかけるのは、当然の流れです。

YouTube は今年のアップフロントイベント「Brandcast」をニューヨークのリンカーンセンターで開催。YouTuberのジェシー・リーデル（Jesser）、コメディアンのトレバー・ノア、ポッドキャストホストのアレックス・クーパーらが登壇しました。「彼らはこの世代のストーリーテラーであり、トレンドセッターであり、スターだ」と、YouTubeソリューションのマネージングディレクター、ブライアン・アルバート氏は言います。「広告主は、彼らが大きなオーディエンスを持つだけでなく、信頼するコミュニティを持っていることに気づいている」

「スタジオ製」と「クリエイター製」の境界線が溶ける

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注目すべきは、YouTubeだけの話ではないという点です。長年スタジオ制作コンテンツで名を馳せてきた Warner Bros. Discovery（WBD） や Fox Corp. も、クリエイターコンテンツへの傾斜を鮮明にしています。

WBD は Food Network のYouTubeオリジナルシリーズを拡充し、シェフのエスター・チョイを起用した新番組を発表。HGTV のホームインプルーブメント番組や「パピーボウル」でも、オンラインクリエイターとの連携を深めています。Fox は今年初め、ゴードン・ラムジーを中心とした「Fox Creator Studios」を立ち上げ、食コンテンツに特化したクリエイターエコノミーへの参入を本格化させました。

Amazon の Prime Video は、オプラ・ウィンフリーとの複数年契約を発表。「The Oprah Podcast」の音声・映像両方の配信権に加え、過去コンテンツのライブラリ権も含まれます。かつてテレビの女王と呼ばれたオプラが、今やポッドキャストクリエイターとしてストリーミングプラットフォームに登場する——この光景は、時代の変化を象徴しています。

TransUnionのメディア・エンターテインメント担当SVP、ジュリー・クラーク氏はこう指摘します。「かつてはスタジオ制作コンテンツとクリエイターコンテンツの間に明確な違いがあった。それが今、一つの視点に統合されつつある」

日本のメディア・広告業界への示唆

この変化は、太平洋を越えて日本にも無縁ではありません。

日本でも YouTube の視聴時間は増加し続けており、料理・DIY・ゲーム系のクリエイターが数百万人の登録者を抱えています。しかし日本の広告業界では、テレビCMへの依存度がまだ高く、クリエイターへの広告投資はアメリカと比べて遅れている面があります。電通 や 博報堂 などの大手広告代理店がこのシフトをどう取り込むかは、今後の業界再編を左右する問いになるかもしれません。

Sony のエンターテインメント部門や、フジテレビ・TBS などの放送局も、クリエイターとの協業モデルを模索し始めています。日本独自の「タレント事務所」システムが、YouTubeクリエイターのマネジメントにどう適応していくかも、注目点の一つです。

一方で、日本の視聴者の特性も考慮が必要です。アメリカでGen Zが Tubi や YouTube に流れているように、日本でも若い世代のテレビ離れは進んでいます。しかし高齢化が進む日本では、テレビの影響力がまだ相対的に強い。広告主にとって、「どの世代に、どのメディアで届けるか」という戦略の複雑さは、むしろ増しているとも言えます。