アマゾンのジレンマ：1兆ドル市場を狙うAIショッピングエージェント、敵か味方か？

未来の買い物は、AIが代行する時代が来るのか？ OpenAIやGoogleなどが開発した「AIエージェント」が、オンラインショッピングの常識を覆そうとしています。これは、ECの巨人Amazonにとって、協力すべきパートナーなのか、それとも自社の牙城を脅かす競合なのでしょうか。同社は今、重大な岐路に立たされています。

1兆ドル市場の誕生とアマゾンの「防衛戦」

AIエージェントとは、ユーザーに代わって最適な商品をウェブ全体から探し出し、チャット画面から離れることなく購入まで完了させる自動化ツールです。コンサルティング会社McKinseyは、この「エージェントコマース」市場が2030年までに米国だけで1兆ドル規模に達すると予測しています。このトレンドは、顧客との直接的な関係や手数料収入を脅かすものであり、Amazonはこれまで防衛的な姿勢を取ってきました。

同社は自社サイトのコードを更新し、外部のAIエージェントによるデータ収集（クローリング）をブロック。公式サイトによると、大手AI企業のボットを含む47種類のボットを遮断しています。さらに2024年11月には、スタートアップ企業PerplexityがAmazonの承認なくサイトから情報を収集し続けているとして提訴に踏み切りました。これに対しPerplexity側は「いじめ戦術だ」と反論しています。

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競合の「フレネミー」戦略とアマゾンの変化

一方、WalmartやShopifyなどの競合他社は、「フレネミー（友好的な競合相手）」戦略を採用しています。彼らはAI企業と提携しつつ、自社ツールの開発も進め、外部エージェントのアクセスには一定のルールを設けるというバランスの取れたアプローチを取っています。

こうした状況を受け、Amazonの姿勢にも変化が見られます。CEOのアンディ・ジャシー氏は、外部エージェントとの提携に前向きな姿勢を示し、最近では「エージェントコマース」分野の戦略的パートナーシップを担う人材の募集を開始しました。同時に、自社開発のAIショッピングアシスタント「Rufus」の機能強化も急いでおり、競合サイトの商品提案や、設定価格での自動購入機能などをテストしていると報じられています。