レトロ広告 社会史：広告デザインの美しさに隠された、女性への「レッテル」の変遷

デザインは非常に美しい、しかしそのメッセージは現代の基準では受け入れがたい。歴史を振り返る際、教科書を開く必要はありません。身近なところにある古い広告こそが、当時の社会の価値観を如実に物語っているからです。特に女性をターゲットにしたヴィンテージ広告は、単に製品を売るだけでなく、当時の女性に貼られていた「ラベル」を浮き彫りにしています。

レトロ広告 社会史 を読み解く：1900年代から90年代の変遷

広告の歴史を辿ると、社会の変化が鮮明に見えてきます。たとえば、1912年のJustriteのコルセット広告や、1913年のO-Cedarの掃除モップの広告は、当時の女性が「家庭」と「身体の矯正」という枠組みの中にいたことを示しています。1916年のリステリンの広告では、口臭が結婚の妨げになるという恐怖心を煽る手法が使われており、女性の社会的地位が結婚に強く依存していた背景が伺えます。

戦後の1950年代から60年代にかけては、華やかな消費社会の象徴として女性が登場します。1954年のペプシコーラや、1961年のロイヤルクラウン・コーラの広告はその典型です。しかし、1970年のダッジ・チャレンジャーのような自動車広告においてさえ、女性は多分に「装飾的」な役割として描かれ続けていました。

注目すべき歴史的なヴィンテージ広告の傾向

• 家庭内役割の強調: 1913年のO-Cedarモップ広告に見られる、家事が女性の主な職務であるという描写。
• 外見への執着: 1939年のリグリー ダブルミントの双子広告など、美しさと同一性が強調される傾向。
• ステレオタイプの変化: 1980年代のL.A. Gear広告では、より活動的な女性像が登場するが、依然として性的対象化の側面も残る。