レゴ×ポケモン、子どもお断り？大人専用戦略の光と影

650ドルのレゴセットが、発売から24時間で3000万ドルを売り上げた。しかし、このセットを買えるのは大人だけ。レゴ史上初となるポケモンとのコラボレーションが、業界の大きな変化を浮き彫りにしている。

大人専用のポケモン

2026年1月、レゴが発表したポケモンシリーズは、全3セットすべてが18歳以上対象という異例の構成だった。最も安価なイーブイでも60ドル、中間のピカチュウが200ドル、そして最高峰のフシギバナ・リザードン・カメックスの3体セットは650ドルという価格設定だ。

これらの商品は「遊ぶ」ためではなく「飾る」ためにデザインされている。組み立て後の可動性は最小限で、完全にコレクター向けの展示品として位置づけられている。ポケモンといえば子どもから大人まで愛される代表的なコンテンツだが、レゴ版では子ども向け商品は一切用意されていない。

玩具業界の構造変化

実は、この戦略は業界全体のトレンドを反映している。市場調査会社サーカナの2025年上半期データによると、米国の玩具売上は2022年以来初めて増加に転じたが、その成長を牽引したのは18歳以上の大人たちだった。大人向け玩具の売上は18%増加している。

フィンランド・トゥルク大学の玩具文化研究者カトリーナ・ヘルヤッカ氏は、この現象を「玩具の文化化」と表現する。「玩具がライフスタイルアイテムやファンダムの象徴として機能するようになった」と分析している。

レゴ自体も2020年の調査で、大人が自分用にセットを購入する数が過去10年で4倍に増加したことを明らかにしている。同年には「Adults Welcome」キャンペーンを開始し、大人顧客を直接ターゲットとする戦略を本格化させた。

日本市場への波及効果

日本では任天堂のポケモンが国民的コンテンツとして定着している。今回のレゴ戦略は、日本の玩具業界にも大きな示唆を与えそうだ。タカラトミーやバンダイといった日本の玩具メーカーも、大人向け商品の拡充を進めているが、レゴほど徹底した「大人専用」戦略は珍しい。

特に注目すべきは、限定商品による希少性の演出だ。312ピースのカントー地方バッジコレクションは、最高額セットの予約購入者のみが入手可能で、転売市場では300ドル以上で取引されている。これは日本でも馴染み深い「限定商法」の極端な形といえる。

共遊びの価値観との矛盾

しかし、この戦略には懸念もある。レゴが長年推進してきた「Build Together」機能は、複数人で協力して組み立てることを前提としている。ヘルヤッカ氏は「ポケモンとレゴは多世代のファンベースを持つのに、多世代での遊びについての明確なメッセージがない」と指摘する。

実際、今回発表された3セットのうち、家族での共同制作に言及されているのは最小のイーブイセットのみ。これはレゴが掲げる「みんなのための玩具」という理念からの逸脱ともいえる。

子どもの居場所は？

レゴは今後の展開について詳細を明かしていないが、公式サイトでは「最初の3セット」が大人向けであることを強調し、「常に新しいセットをリリースしている」とほのめかしている。業界情報サイトブリック・ファナティクスは、2026年夏以降に12以上の未発表セットがリリース予定と報じており、その中には子ども向けの「バトル」セットや進化をテーマにしたセットも含まれるという。

興味深いのは、レゴがライセンスを獲得する前までポケモンのブロック玩具を手がけていたメガ・コンストラックス（旧メガブロック）が、子ども向け商品も豊富に展開していたことだ。レゴが同様の戦略を取るかは、今後の発表を待つ必要がある。