AI 가격 차별 논란, 인스타카트 결국 백기 들었다

미국 최대 식료품 배달 플랫폼 인스타카트(Instacart)가 일부 사용자에게 더 높은 가격을 제시하던 'AI 기반 가격 책정 테스트'를 전면 중단한다고 밝혔습니다. 이제 같은 시간, 같은 매장에서 동일한 상품을 주문하는 모든 사용자는 동일한 가격을 보게 됩니다.

인스타카트 측은 지난 월요일(현지시간) 공식 블로그를 통해 "이제 두 가족이 인스타카트에서 같은 시간, 같은 지점의 동일한 상품을 쇼핑한다면, 그들은 똑같은 가격을 보게 될 것"이라며 정책 변경을 공식화했습니다. 이는 소위 '다이나믹 프라이싱' 실험을 통해 사용자별로 가격을 다르게 책정해오던 관행을 폐기하겠다는 선언입니다.

인스타카트의 AI 가격 테스트는 사용자의 구매 이력, 시간대, 수요 등 다양한 변수를 분석해 일부 상품의 가격을 개인별로 다르게 제시하는 실험이었습니다. 플랫폼 입장에서는 수익을 극대화할 수 있지만, 소비자 입장에서는 동일한 상품을 누구는 더 비싸게, 누구는 더 싸게 구매하게 되는 '가격 차별' 문제로 비판받았습니다.

이번 결정은 불과 몇 주 전, 그라운드워크 콜래버러티브, 컨슈머 리포트 등 소비자 단체들이 인스타카트의 가격 차별 실태를 고발하는 연구 보고서를 발표한 직후에 나왔습니다. 해당 보고서는 같은 매장의 동일한 식료품에 대해 여러 개의 다른 가격이 존재한다는 사실을 밝혀냈고, 이는 미 정치권의 주목을 끌었습니다. 더 버지에 따르면, 척 슈머 상원의원(민주당-뉴욕)은 연방거래위원회(FTC)에 서한을 보내는 등 즉각적인 반응을 보였습니다.

PRISM Insight: 이번 인스타카트의 결정은 단순히 한 기업의 정책 변경을 넘어, AI를 활용한 '최적화'와 '소비자 신뢰' 사이의 충돌을 상징적으로 보여줍니다. 기업들은 AI로 매출을 극대화하려 하지만, 그 과정이 투명하지 않을 경우 '알고리즘에 의한 차별'이라는 거센 역풍을 맞을 수 있습니다. 앞으로 소비자 대면 플랫폼들은 AI 도입 시 윤리적 가이드라인과 투명성 확보라는 더 무거운 과제를 안게 될 것입니다. 이는 곧 기술 규제의 새로운 기준으로 자리 잡을 가능성이 높습니다.