《月升之江》收視封神：MBC在串流巨獸夾擊下的絕地反攻，揭示韓劇IP新戰略

重點摘要

MBC奇幻愛情劇《月升之江》(Moon River) 在最終回前夕，全國收視率衝上6.4%，創下自身新高。此數據不僅是單一劇集的成功，更是傳統電視台在Netflix等全球串流平台主導市場下，一次意義重大的「價值證明」。它揭示了精心製作的內容，依然能在線性頻道（Live TV）創造「預約式觀看」的凝聚力，並為後續的IP多角化經營奠定基礎。

深度分析：數字背後的產業角力

產業背景：6.4%收視率的真正含金量

在十年前，6.4%的收視率或許僅算及格。但在2023年，這個數字的意義已截然不同。當觀眾的注意力被YouTube、Netflix、Disney+等無數平台瓜分時，能讓數百萬人「同一時間」守在電視機前，本身就是一項艱鉅的任務。MBC作為韓國三大無線電視台之一，近年面臨著製作預算、題材尺度皆不及有線電視台（如tvN, JTBC）與OTT平台的雙重壓力。《月升之江》的成功，證明了其內容製作的核心能力依然穩固，並未在「串流戰爭」中完全失去話語權。這是一次對內部團隊士氣的提振，也向廣告商宣告：傳統媒體的黃金時段依然具有不可替代的商業價值。

競爭格局：「月升之江」的勝利方程式與新進者的挑戰

《月升之江》的成功可歸因於幾個關鍵因素：經典類型再創新（奇幻愛情是韓劇的票房保證，但劇本在細節與人物弧光上做出了差異化）、主演的化學反應（CP感是社群擴散的核心動力），以及精準的排播策略（在競爭相對緩和的檔期播出）。它的強勢收尾，為接檔劇集和競爭對手，如新開播的《愛我吧》(Love Me)，製造了巨大壓力。觀眾的收視慣性已被培養，新劇需要具備更強的話題性或卡司陣容，才能從《月升之江》留下的「收視真空」中搶奪觀眾。

PRISM Insight：從「收視率」到「IP資產包」的思維轉變

對於MBC這類傳統媒體集團而言，真正的戰場已不僅僅是單晚的收視率數字。一齣成功的劇集，是一個高價值「IP資產包」（IP Portfolio）的起點。《月升之江》的成功，意味著其世界觀、角色、故事線具備了延展的可能性。投資者與內容合作方應關注的，是其後續的商業潛力：

• IP授權與翻拍：向全球市場（尤其是東南亞、日本）進行播映權銷售或提供翻拍授權。
• 數位延伸：改編為網路漫畫(Webtoon)、手遊，或推出NFT等數位收藏品，深化粉絲經濟。
• 品牌宇宙化：若市場反應熱烈，可考慮開發衍生劇、前傳或電影版，建立「月升之江宇宙」。

這套「IP多角化」策略，是傳統媒體對抗Netflix「一次性內容庫」模式的核心武器。透過拉長IP的生命週期與商業價值鏈，創造超越廣告收入的多元化營收。

未來展望

《月升之江》的終映，標誌著一個檔期的結束，卻是其IP生命週期的開始。我們預期MBC將加速其內容的全球發行與授權談判。主演們的聲勢也將水漲船高，成為各大品牌與下一部大製作爭搶的對象。對於整個韓劇產業而言，這次成功再次驗證了「內容為王」的鐵律：無論平台如何變遷，能觸動人心的好故事，永遠是吸引觀眾的最終武器。未來，傳統電視台與OTT平台之間將不再只是競爭，而是更複雜的「競合關係」——共同投資、聯合出品將成為常態，以分攤風險並最大化全球影響力。