亞馬遜食品業務大轉彎：關閉Fresh與Go門店的戰略考量

經過20年的市場探索，亞馬遜終於在食品零售領域做出重大戰略調整。該公司全球食品業務副總裁暨Whole Foods CEO傑森·布歇爾在內部備忘錄中表示，公司需要做出「更有針對性的選擇」來贏得客戶，並宣布關閉Amazon Fresh超市和Amazon Go便利店連鎖。

轉型背景：理想與現實的落差

亞馬遜自2007年開始生鮮配送服務，2017年以137億美元收購Whole Foods，積極進軍美國食品市場。目前該公司聲稱年銷售額超過1500億美元，擁有1.5億食品購物客戶，是「美國前三大食品零售商」。

然而，布歇爾坦承：「我們尚未在這些業態中創造出真正獨特的客戶體驗，以及支撐大規模擴張所需的正確經濟模式。」這句話道出了科技巨頭進入傳統零售業面臨的核心挑戰——技術創新與商業可行性的平衡。

Amazon Go的無人店舖技術雖然引人注目，但在成本控制和規模化方面遭遇瓶頸。Amazon Fresh也未能在競爭激烈的超市市場中建立明顯優勢。

「一體化食品」戰略重整

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關閉的部分門店將轉型為Whole Foods，該公司計劃未來數年新開100多家Whole Foods門店。這反映了布歇爾推動的「One Grocery」（一體化食品）戰略——將收購的Whole Foods*與內部食品團隊更緊密整合。

組織架構也同步調整。食品物流部門將併入由CEO安迪·賈西高級團隊成員烏迪特·馬丹負責的全球營運部門。此舉旨在運用成熟的食品物流能力，把握「巨大的增長機遇」。

值得注意的是，亞馬遜並未完全退出創新嘗試。該公司正在芝加哥測試新的「Amazon Grocery」概念店，結合生鮮食品、家用必需品和一般商品，尋找更可行的零售模式。

華人市場的啟示

亞馬遜的調整對華人地區零售業具有重要參考價值。在台灣，全聯、家樂福等傳統零售商正面臨電商衝擊；在香港，百佳、惠康也在探索數位轉型。亞馬遜的經驗顯示，純技術驅動的零售創新未必能快速獲得市場認可。

特別是在注重服務品質和人際互動的華人消費文化中，完全無人化的購物體驗可能面臨更大挑戰。相反，結合線上便利性與線下體驗的混合模式，可能更符合本地消費者需求。

Amazon Fresh品牌將繼續在線上營運，專注配送服務。這與中國大陸的盒馬鮮生、叮咚買菜等新零售模式形成有趣對比——後者更強調線上線下一體化，而非純粹的技術創新。